So beeinflusst Marktforschung die Produktlandschaft von morgen

Bis ein neues Produkt in den Supermarktregalen steht, hat es schon einen langen Weg zurückgelegt, denn im modernen Marketing wird nichts dem Zufall überlassen. Eine immer wichtigere Rolle spielt im heutigen Warenüberfluss die Meinung der Konsumenten: Waren Hausfrauen vor 50-60 Jahren noch überglücklich, wenn ihnen auf einmal eine Geschirrspülmaschine viel tägliche Arbeit ersparte und stellten keine größeren Ansprüche an das Gerät, haben heutige Konsumenten ganz konkrete Vorstellungen davon, was ein neues Gerät können muss und wie einfach die Bedienung sein muss. Das gleiche gilt für neue Lebensmittel: Die Frage, ob der Würchwitzer Milbenkäse eine Nische für todesmutige Gourmets bleiben wird, oder in der Masse produziert im Supermarktregal landet, wird nicht zuletzt in der Marktforschung beantwortet: Erklären in einer Umfrage 95% der Befragten, sie würden sich vor Milben im Käse ekeln, bleibt diese kulinarische Spezialität wohl auf das schöne Würchwitz in Sachsen-Anhalt beschränkt.

Supermarkt

Wie sieht die Marktforschung überhaupt aus?

Ganze Bücher beschäftigen sich im BWL-Studium mit der Marktforschung. Kurz gesagt, lässt sich die Marktforschung in drei Bereiche einteilen:

• Absatzforschung
• Produktforschung
• Konkurrenzforschung

Die Absatzforschung und die Konkurrenzforschung wird in der Regel von den Marketingexperten eines Unternehmens betrieben oder an Marktforschungsinstitute ausgelagert. Dies kann zum Beispiel so aussehen: Ein Unternehmen arbeitet daran, kleine Drohnen zu entwickeln, mit denen Menschen den Nachbarn mal eben mit einem Paket Zucker aushelfen können, Kuchenstücke "vorbeibringen" oder das beim Besuch vergessene Handy hinterherbringen können. Nun fragt sich der Marketingmensch, ob überhaupt ein Absatzmarkt vorhanden ist: Gibt es ein Bedürfnis nach solchen Drohnen und wie viel Geld steht den Menschen zur Verfügung um sich eine solche Drohne leisten zu können. Zugleich muss der Marketingmensch wissen, ob die Konkurrenz evtl. gerade an ähnlichen Drohnen arbeitet, ob sie diese dann möglicherweise billiger anbieten kann und ob eine Firma gerade total "angesagt" ist oder nicht.

Die Produktforschung: Hier sind die Konsumenten gefragt

Der Marketingmensch möchte nun von den Konsumenten wissen, was sie von einer solchen Mini-Drohne halten würden. Er kann sich jedoch nicht selbst mit einem Clipboard in die Fußgängerzone stellen und wahllos wildfremde Menschen ansprechen. Das heißt, er könnte es schon, aber es wäre wenig zielführend. Daher beauftragt er in der Regel ein Marktforschungsinstitut, das wiederum auf vorhandene Personen in seiner Kartei zurückgreift, die befragt werden sollen Meist hat der Marketingmensch einige Parameter als Vorgabe, z.B. sollen nur Menschen befragt werden, die sich als technikaffin bezeichnen, die Interesse an neuen technischen Geräten haben, die zwischen 18 und 49 Jahre alt sind und die über ein monatliches Einkommen von mindestens 2000 Euro verfügen.

Das Marktforschungsinstitut wählt nun aus seiner Kartei 200 Menschen aus, die diesen Parametern entsprechen und lädt sie zu einer Onlineumfrage ein oder ruft sie an. Die Menschen erklären dann, ob sie überhaupt Interesse an einer solchen Drohne hätten, was das Gerät können sollte (Traglast, Reichweite, etc.), wie teuer es sein darf und was sie überhaupt vom Hersteller halten. So erfährt das Unternehmen dann beispielsweise, dass der Preis bei maximal 500 Euro liegen darf, dass die Drohne zwei Kilo schleppen können müsste und mindestens zwei Kilometer fliegen können muss. Nun müssen die Ingenieure und Entwickler ihre Hausaufgaben machen. In einem späteren Schritt der Marktforschung könnten dann auch 10-20 besonders passende Testpersonen ausgewählt werden, einen Prototyp der Drohne auszuprobieren.

Marktforschung

UmfragenVergleich vermittelt seriöse Marktforschung

Alle Marktforschungsinstitute werden auf Herz und Nieren getestet, bevor Sie in unsere Liste der geprüften Institute aufgenommen werden. Unsere Partner arbeiten mit großen Getränkeherstellern, Fast Food-Ketten und Warenhäusern zusammen. Außerdem werden oft Produkttests in Zusammenarbeit mit Bekleidungsmarken, Parfumerien und Technologieherstellern angeboten. Hier gehts zur unverbindlichen Anmeldung:



Primärforschung und Sekundärforschung

Zu unterscheiden ist bei der Marktforschung auch zwischen Primär- und Sekundärforschung. Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten ausgewertet. Dazu werden interne und externe Informationen herangezogen, z.B. Statistiken, Verkaufsberichte und Kataloge der Konkurrenz. Die Sekundärforschung wird vor allem für die Absatz- und Konkurrenzforschung verwendet. Kleine Unternehmen nutzen die Sekundärforschung auch zur Produktforschung, wenn ihnen die finanziellen Mittel fehlen um selbst ein Marktforschungsinstitut mit der Primärforschung zu beauftragen. Sie stützen sich dann auf die Daten, die andere Unternehmen erhoben haben.

Die Primärforschung ist die direkte Marktforschung am Kunden und daher eng mit der Produktforschung verknüpft. Heute setzen die meisten Unternehmen auf Online-Befragungen: Sie laden ihre Kunden zum Beispiel über die Website und einen Newsletter ein, sich an einer kurzen Umfrage online zu beteiligen. Allerdings sind hier die Rückläufe oft schlecht, denn der gestresste Vollzeitangestellte, der abends kurz seine privaten E-Mails liest und den Newsletter überfliegt, wird keine Lust haben, an einer Umfrage teilzunehmen. Daher wird die Primärforschung gerne Marktforschungsinstituten überlassen, die willige Umfrageteilnehmer in ihren Karteien haben. Auch sind sie in der Lage, ihre eigenen Mitarbeiter mit Clipboards in die Fußgängerzone zu schicken und Menschen dort direkt anzusprechen. Sonderwege der Primärforschung sind beispielsweise Produkttests und Panels, die sich meist nur große Unternehmen leisten können.

Der Einfluss der Konsumenten bei Produkttests

Schon die Antworten in Umfragen können Produkte stark beeinflussen. Besteht kein Interesse an bestimmten Produkten, werden diese erst gar nicht weiter entwickelt. Geben Umfrageteilnehmer eine bestimmte Schmerzgrenze für den Preis an, werden Unternehmen alles daran setzen, diesen Preis zu erreichen damit ein neues Produkt nicht als überteuert abgelehnt wird.
Den größten Einfluss üben Konsumenten jedoch bei Produkttests aus. Diese sind sehr vielseitig. So können Umfrageteilnehmer ins Büro des Marktforschungsinstitutes eingeladen werden um verschiedene neue Brotaufstriche mit Kräuterquark auszuprobieren. Bewertet die Mehrheit dann den Kräuterquark mit Chili als "superlecker" und den Kräuterquark mit Essig als "eklig", landet später die Chili-Variante im Regal, nicht aber die Essig-Variante. Bei der bereits erwähnten Mini-Drohne könnten die Produkttester feststellen, dass die Bedienung viel zu kompliziert ist und ihre Drohne ständig gegen die Wand fliegt. Dann kann sich der Produktstart um ein Jahr verzögern, weil die Ingenieure nachbessern müssen. Auch Werbefilme und Clips werden häufig erst einmal einem Testpublikum gezeigt um zu sehen, ob die Werbebotschaft überhaupt ankommt. Besonders unsinnige Clips werden dann eingestampft, ehe sie die Fernseher der Republik erreichen.

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Wie sieht die Panelmarktforschung aus?

Panelbefragungen erstrecken sich über einen längeren Zeitraum. Dabei werden die gleichen Personen regelmäßig zu ihrer Meinung befragt, wodurch Unternehmen u.a. die Markentreue ablesen können und die Veränderung im Konsumverhalten. Zeigt sich beispielsweise, dass immer weniger Menschen dem traditionellen linearen Fernsehen treu bleiben und stattdessen immer mehr zum modernen Streaming wechseln um genau zum gewünschten Zeitpunkt die gewünschten Sendungen zu sehen, kann dies Fernsehsender ermutigen, ihre Streaming-Angebote auszubauen und zu verbessern. Autohersteller könnten hingegen mit Hilfe von Panels beobachten, dass z.B. das Interesse an überdimensionierten SUVs sinkt und stattdessen wieder mehr Interesse an kleinen spritsparenden Autos für die Großstadt besteht. Dies führt dann dazu, dass wieder mehr solcher Kleinwagen entwickelt werden.




schreibt regelmäßig für UmfragenVergleich.